こんにちは、デザイナーの細田です。
この記事はEnigmo Advent Calendar 2023 の 15日目の記事です。

日頃の業務ではBUYMAの様々なコンテンツのデザインを担当しています。
中でもHTMLメルマガのデザインに関しては、数年前から改修に携わるようになり、ABテストによるデザイン検証に取り組んできました。

今回はその中でも、改修によって、お問い合わせフォームへの流入数が前月比で140%増加し、本施策のコンバージョンとなるお問い合わせ数も約3倍に増えた成功事例をご紹介します。

改修前のデザイン

まずは、今回改修依頼を受けたメルマガの概要をご紹介します。

対象者

高額な商品を複数回閲覧しているユーザー

内容

“BUYMA コンシェルジュ” *1というサービスを紹介し、お問合せフォームへ誘導する

デザイン

このメールを見て、皆さんはどう感じましたか？

私は、「なんだか唐突だな」と感じました。

例えるなら、お店で洋服を見ていたら突然声をかけられ、「なにかお探しですか？コンシェルジュへご相談ください」と名刺を渡され去っていく・・
そのような唐突さを感じました。この内容では、お問合せしてみようと思う人は少ないかもしれません。

それでは、どうすれば唐突な印象を解消し、BUYMA コンシェルジュというサービスに興味をもってもらえるのでしょうか。

改修後のデザイン

改修後のデザインは以下のようになりました。順番に解説していきたいと思います。

【💡POINT 1 】ヘッダーに送信理由を記載する

私が、メルマガにおいて1番重要だと感じていることは、受信者に“自分宛” と思わせることです。

メルマガは “チラシ” と ”手紙” の両方の役割を担っています。
サッと見てゴミ箱行きのチラシとなるか、じっくり読んで返事を書きたくなる手紙になるか。
それにはそのメルマガが無作為に送られたものではなく、“自分に宛てて送られたものである” と感じてもらえるかどうかが重要となります。

そのために有効な手段として、上記のようにヘッダーに “どういう理由でこのメールを送信したのか” を記載する、という方法があります。
今回であれば、「高額な商品をご検討中の方へ特別なご案内です。」と記載することで、受信者がなぜこのメルマガが自分へ届いたかを理解し、「自分宛だから見てみよう」と感じる可能性を高めることができます。

【💡POINT 2 】タイトルは１番伝えたいことを簡潔に

メルマガ内で1番目を引くタイトルには、そのメルマガで1番伝えたいことを簡潔に記載します。

改修前のタイトルでは、「お探しの商品は見つかりましたか？」とありますが、このメルマガで1番に伝えたい事はBUYMA コンシェルジュの紹介です。
そこで、改修後のデザインでは「BUYMA コンシェルジュがバイマ太郎様のお買い物をサポートいたします。」と変更しました。
そうすることで、「BUYMA コンシェルジュって何だろう？」と興味を抱いてもらうことができます。

また、タイトルに受信者の名前を挿入し強調することで（例ではバイマ太郎となっています）
【 POINT 1 】で取り上げた“自分宛である” ことの演出を、より一層強めることができます。

【💡POINT 3 】分かりやすい見出しで離脱を防ぐ

改修前のメルマガにはBUYMA コンシェルジュについての説明がなく、「そもそもBUYMA コンシェルジュってなに？」と受信者を戸惑わせてしまう可能性がありました。

そこで改修後のデザインでは、BUYMA コンシェルジュについての説明エリアを追加したのですが、重要となるのが見出しです。
今回は、「BUYMA コンシェルジュとは？」という見出しをかなり目立つ形で挿入しています。
こうすることで、BUYMA コンシェルジュの説明エリアであることを明示し、タイトルを見て「BUYMA コンシェルジュって何だろう？」と興味を示したユーザーの目線をそのまま説明へと誘導する役割を担っています。

これが見出しのない、ただの文章としてそこに配置されていた場合、
特にスマートフォンの小さい画面で見た時に、反射的に読み飛ばされてしまったり、「読むのが面倒だ」とメルマガ自体から離脱されてしまう恐れもあります。